КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ БРЕНД-МЕДИА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (ПО МАТЕРИАЛАМ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛОВ)
Аннотация
На материале Tелеграм-каналов «Тинькофф Журнал», «Бизнес Секреты» (Тинькофф банк), «Сбер Бизнес», «Яндекс для предпринимателей» авторами исследуются контент-маркетинговые стратегии, особенности позиционирования и PR-продвижения компаний посредством тематического и жанрового разнообразия контента бренд-медиа. На основе медиаметрического анализа оценивается общая эффективность рассматриваемых бренд-медиа, их вклад в расширение объема аудитории и увеличение клиентской базы материнских компаний. С помощью контент-анализа выявляются наиболее популярные формы и жанры бренд-медиа (карточки, новости, заметки, кейсы), анализируется их содержание и структура, определяется направленность и тональность публикаций. Специалисты бренд-медиа не только используют традиционные жанровые формы, но и развивают сами жанры с помощью нестандартных композиционных приемов.
Контент рассмотренных бизнес-медиа адресован разным категориям клиентов материнских брендов: от начинающих до более или менее опытных предпринимателей в сферах малого, среднего и крупного бизнеса. Трансформация контента влечет за собой скачкообразный рост вовлеченности аудитории, а привычные контент-стратегии приводят к ее замиранию или спаду. Косвенным показателем эффективности бренд-медиа можно считать рост индекса потребительской лояльности клиентов материнских компаний. В целом, проведенное исследование позволяет говорить о том, что стремление маркетологов крупных компаний побудить новых пользователей и будущих предпринимателей к созданию своего дела свидетельствует о непосредственном участии бренд-медиа в социально-экономическом развитии предпринимательства в России.
Скачивания
Данные скачивания пока не доступны.
Литература
Белковский С. В., Савинова О. Н. Контент-анализ в журналистиковедческих исследованиях: учебно-методическое пособие. Нижний Новгород : Нижегородский госуниверситет, 2017. 37 с.
Воскресенская Н. Г. Контент-анализ в медиакоммуникациях: учебно-методическое пособие. Нижний Новгород : Нижегородский госуниверситет, 2019. 45 с.
Гостенина В. И., Карандин К. С., Мельников С. Л. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. № 3. С. 74–87.
Дунас Д. В., Вартанов С. А., Кульчицкая Д. Ю., Салихова Е. А. и др. Мотивационные факторы медиапотребления российской «цифровой молодежи»: результаты пилотного исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 2. С. 3–27.
Как новые медиа изменили журналистику. 2012–2016: сборник статей / под ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. Екатеринбург : Гуманитарный университет, 2016. 303 с.
Каминская Т. Л., Трошкова Д. А. Форматы сторителлинга в бренд-коммуникации на примере российских брендов // Челябинский гуманитарий. 2022. № 1 (58). С. 56–69. DOI: 10.47475/1999-5407-2022-10106.
Колокольцева К. Р. Маркетинговые коммуникации в социальных медиа как эффективный инструмент продвижения бренда (общая характеристика) // Меди@льманах. 2022. № 4 (111). С. 70–76.
Лазутина Г. В. Профессиональный анализ журналистского текста как метод научного исследования // Вопросы теории и практики журналистики. 2014. № 5. С. 65–73.
Матузенко Е. В., Шиленко С. И., Федорова Я. О. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций // Фундаментальные исследования. 2016. № 4–3. С. 629–634.
Нигматуллина К. Р., Павлушкина Н. А. Рынок бренд-медиа в России: определения, классификация, характеристики // Вестник Моск. ун-та. Серия 10 «Журналистика». 2022. № 6. С. 3–28.
Олтаржевский Д. О. Роль корпоративных медиа в социализации бизнеса // Медиаскоп. 2014. Вып. 2, http://www.mediascope.ru/1512 (дата обращения: 05.05.2023).
Омельчук И. С. Эффективная PR-кампания: особенности формирования бренда // Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. № 1. С. 8–15.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М. : Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019. 224 с.
Семашкина Н. С. Аксиологические трансформации в корпоративных изданиях: проблема дегуманизации медиаконтента // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2021. № 4. С. 451–459.
Семашкина Н. С. Ценностные аспекты корпоративного медиадискурса коммерческого предприятия // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2020. № 2. С. 159–168.
Часовская Л. А., Курносова О. Б. Формирование лояльности к бренду через управление медиаконтентом // StudNet. 2020. № 12. С. 359–567.
Ярская-Смирнова Е. Р. Нарративный анализ в социологии // Социологический журнал. 1997. № 3. С. 38–61.
Aman H., Moriyasu H. Effect of corporate disclosure and press media on market liquidity: Evidence from Japan // International Review of Financial Analysis. 2022. Vol. 82, available at: https://doi.org/10.1016/j.irfa.2022.102167 (accessed: 05.05.2023).
Jahng R. Is Fake News the New Social Media Crisis? Examining the Public Evaluation of Crisis Management for Corporate Organizations Targeted in Fake News // International Journal of Strategic Communication. 2021. 15 (1). P. 18‒36.
References
Belkovsky, S. V. & Savinova, O. N. (2017). Kontent-analiz v zhurnalistikovedcheskikh issledovaniyakh [Content analysis in journalistic studies]. Nizhny Novgorod : Nizhny Novgorod State University, 37 p. (In Russ.).
Voskresenskaya, N. G. (2019). Kontent-analiz v mediakommunikatsiyakh: uchebno-metodicheskoye posobiye [Content analysis in media communications]. Nizhny Novgorod : Nizhny Novgorod State University, 45 p. (In Russ.).
Gostenina, V. I., Karandin, K. S. & Melnikov, S. L. (2021). Tsifrovaya kommunikatsiya: tekhnologiya upravleniya kontseptsiyey marketinga doveriya [Digital communication: technology for managing the concept of trust marketing]. Kommunikologiya, 3, 74‒87. (In Russ.).
Dunas, D. V., Vartanov, S. A., Kulchitskaya, D. Yu., Salikhova, E. A. & etc. (2020). Motivatsionnyye faktory mediapotrebleniya rossiyskoy «tsifrovoy molodezhi»: rezultaty pilotnogo issledovaniya [Motivational factors of media consumption of Russian "digital youth" : results of a pilot study]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Ser. 10 : Journalism, 2, 3‒27. (In Russ.).
Balmayeva, S. & Lukina, M. (Eds.) (2016). Kak novyye media izmenili zhurnalistiku. 2012–2016: sbornik statey [How new media have changed journalism. 2012‒2016]. Yekaterinburg : Humanities University, 303 p. (In Russ.).
Kaminskaya, T. L. & Troshkova, D. A. (2022). Formaty storitellinga v brend-kommunikatsii na primere rossiyskikh brendov [Storytelling formats in brand communication on the example of Russian brands]. Chelyabinskiy gumanitariy [Chelyabinsk Humanities], 1 (58), 56‒69. DOI: 10.47475/1999-5407-2022-10106. (In Russ.).
Kolokoltseva, K. R. (2022). Marketingovyye kommunikatsii v sotsialnykh media kak effektivnyy instrument prodvizheniya brenda (obshchaya kharakteristika) [Marketing communications in social media as an effective tool for brand promotion (general characteristics)]. Medi@lmanakh, 4 (111), 70‒76. (In Russ.).
Lazutina, G. V. (2014). Professionalnyy analiz zhurnalistskogo teksta kak metod nauchnogo issledovaniya [Professional analysis of journalistic text as a method of scientific research]. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki, 5, 65‒73. (In Russ.).
Matuzenko, E. V., Shilenko, S. I. & Fedorova, Ya. O. (2016). Formirovaniye brend-kommunikatsiy kak effektivnoy formy massovykh kommunikatsiy [Formation of brand communications as an effective form of mass communications]. Fundamentalnyye issledovaniya, 4‒3, 629‒634. (In Russ.).
Nigmatullina, K. R. & Pavlushkina, N. A. (2022). Rynok brend-media v Rossii: opredeleniya, klassifikatsiya, kharakteristiki [Brand media market in Russia: definitions, classification, characteristics]. Vestnik Moskovskogo universiteta, Ser. 10 : Journalism, 6, 3‒28. (In Russ.).
Oltarzhevsky, D. O. (2014). Rol korporativnykh media v sotsializatsii biznesa [The role of corporate media in business socialization]. Mediaskop, available at: http://www.mediascope.ru/1512 (accessed: 05.05.2023). (In Russ.).
Omelchuk, I. S. (2020). Effektivnaya PR-kampaniya: osobennosti formirovaniya brenda [Effective PR campaign: features of brand formation]. Kommunikologiya, 1, 8‒15. (In Russ.).
Vartanova, E. L. (Ed.) (2019). Otechestvennaya teoriya media: osnovnyye ponyatiya. Slovar [Domestic media theory : basic concepts. Dictionary]. Moscow : Moscow State University Publ., 224 p. (In Russ.).
Semashkina, N. S. (2021). Aksiologicheskiye transformatsii v korporativnykh izdaniyakh: problema degumanizatsii mediakontenta [Axiological transformations in corporate publications : the problem of dehumanization of media content]. Voprosy zhurnalistiki, pedagogiki, yazykoznaniya, 4, 451‒459. (In Russ.).
Semashkina, N. S. (2020). Tsennostnyye aspekty korporativnogo mediadiskursa kommercheskogo predpriyatiya [Value aspects of the corporate media discourse of a commercial enterprise]. Voprosy zhurnalistiki, pedagogiki, yazykoznaniya, 2, 159‒168. (In Russ.).
Chasovskaya, L. A. & Kurnosova, O. B. (2020). Formirovaniye loyalnosti k brendu cherez upravleniye mediakontentom [Formation of brand loyalty through media content management]. StudNet, 12, 359‒567. (In Russ.).
Yarskaya-Smirnova, E. R. (1997). Narrativnyy analiz v sotsiologii [Narrative analysis in sociology]. Sotsiologicheskiy zhurnal, 3, 38‒61. (In Russ.).
Aman, H. & Moriyasu, H. (2022). Effect of corporate disclosure and press media on market liquidity : Evidence from Japan. International Review of Financial Analysis, 82, available at: https://doi.org/10.1016/j.irfa.2022.102167 (accessed: 05.05.2023).
Jahng, R. (2021). Is Fake News the New Social Media Crisis? Examining the Public Evaluation of Crisis Management for Corporate Organizations Targeted in Fake News. International Journal of Strategic Communication, 15 (1), 18‒36.
Воскресенская Н. Г. Контент-анализ в медиакоммуникациях: учебно-методическое пособие. Нижний Новгород : Нижегородский госуниверситет, 2019. 45 с.
Гостенина В. И., Карандин К. С., Мельников С. Л. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. № 3. С. 74–87.
Дунас Д. В., Вартанов С. А., Кульчицкая Д. Ю., Салихова Е. А. и др. Мотивационные факторы медиапотребления российской «цифровой молодежи»: результаты пилотного исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 2. С. 3–27.
Как новые медиа изменили журналистику. 2012–2016: сборник статей / под ред. С. Балмаевой и М. Лукиной. Екатеринбург : Гуманитарный университет, 2016. 303 с.
Каминская Т. Л., Трошкова Д. А. Форматы сторителлинга в бренд-коммуникации на примере российских брендов // Челябинский гуманитарий. 2022. № 1 (58). С. 56–69. DOI: 10.47475/1999-5407-2022-10106.
Колокольцева К. Р. Маркетинговые коммуникации в социальных медиа как эффективный инструмент продвижения бренда (общая характеристика) // Меди@льманах. 2022. № 4 (111). С. 70–76.
Лазутина Г. В. Профессиональный анализ журналистского текста как метод научного исследования // Вопросы теории и практики журналистики. 2014. № 5. С. 65–73.
Матузенко Е. В., Шиленко С. И., Федорова Я. О. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций // Фундаментальные исследования. 2016. № 4–3. С. 629–634.
Нигматуллина К. Р., Павлушкина Н. А. Рынок бренд-медиа в России: определения, классификация, характеристики // Вестник Моск. ун-та. Серия 10 «Журналистика». 2022. № 6. С. 3–28.
Олтаржевский Д. О. Роль корпоративных медиа в социализации бизнеса // Медиаскоп. 2014. Вып. 2, http://www.mediascope.ru/1512 (дата обращения: 05.05.2023).
Омельчук И. С. Эффективная PR-кампания: особенности формирования бренда // Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. № 1. С. 8–15.
Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М. : Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019. 224 с.
Семашкина Н. С. Аксиологические трансформации в корпоративных изданиях: проблема дегуманизации медиаконтента // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2021. № 4. С. 451–459.
Семашкина Н. С. Ценностные аспекты корпоративного медиадискурса коммерческого предприятия // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2020. № 2. С. 159–168.
Часовская Л. А., Курносова О. Б. Формирование лояльности к бренду через управление медиаконтентом // StudNet. 2020. № 12. С. 359–567.
Ярская-Смирнова Е. Р. Нарративный анализ в социологии // Социологический журнал. 1997. № 3. С. 38–61.
Aman H., Moriyasu H. Effect of corporate disclosure and press media on market liquidity: Evidence from Japan // International Review of Financial Analysis. 2022. Vol. 82, available at: https://doi.org/10.1016/j.irfa.2022.102167 (accessed: 05.05.2023).
Jahng R. Is Fake News the New Social Media Crisis? Examining the Public Evaluation of Crisis Management for Corporate Organizations Targeted in Fake News // International Journal of Strategic Communication. 2021. 15 (1). P. 18‒36.
References
Belkovsky, S. V. & Savinova, O. N. (2017). Kontent-analiz v zhurnalistikovedcheskikh issledovaniyakh [Content analysis in journalistic studies]. Nizhny Novgorod : Nizhny Novgorod State University, 37 p. (In Russ.).
Voskresenskaya, N. G. (2019). Kontent-analiz v mediakommunikatsiyakh: uchebno-metodicheskoye posobiye [Content analysis in media communications]. Nizhny Novgorod : Nizhny Novgorod State University, 45 p. (In Russ.).
Gostenina, V. I., Karandin, K. S. & Melnikov, S. L. (2021). Tsifrovaya kommunikatsiya: tekhnologiya upravleniya kontseptsiyey marketinga doveriya [Digital communication: technology for managing the concept of trust marketing]. Kommunikologiya, 3, 74‒87. (In Russ.).
Dunas, D. V., Vartanov, S. A., Kulchitskaya, D. Yu., Salikhova, E. A. & etc. (2020). Motivatsionnyye faktory mediapotrebleniya rossiyskoy «tsifrovoy molodezhi»: rezultaty pilotnogo issledovaniya [Motivational factors of media consumption of Russian "digital youth" : results of a pilot study]. Vestnik Moskovskogo universiteta. Ser. 10 : Journalism, 2, 3‒27. (In Russ.).
Balmayeva, S. & Lukina, M. (Eds.) (2016). Kak novyye media izmenili zhurnalistiku. 2012–2016: sbornik statey [How new media have changed journalism. 2012‒2016]. Yekaterinburg : Humanities University, 303 p. (In Russ.).
Kaminskaya, T. L. & Troshkova, D. A. (2022). Formaty storitellinga v brend-kommunikatsii na primere rossiyskikh brendov [Storytelling formats in brand communication on the example of Russian brands]. Chelyabinskiy gumanitariy [Chelyabinsk Humanities], 1 (58), 56‒69. DOI: 10.47475/1999-5407-2022-10106. (In Russ.).
Kolokoltseva, K. R. (2022). Marketingovyye kommunikatsii v sotsialnykh media kak effektivnyy instrument prodvizheniya brenda (obshchaya kharakteristika) [Marketing communications in social media as an effective tool for brand promotion (general characteristics)]. Medi@lmanakh, 4 (111), 70‒76. (In Russ.).
Lazutina, G. V. (2014). Professionalnyy analiz zhurnalistskogo teksta kak metod nauchnogo issledovaniya [Professional analysis of journalistic text as a method of scientific research]. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki, 5, 65‒73. (In Russ.).
Matuzenko, E. V., Shilenko, S. I. & Fedorova, Ya. O. (2016). Formirovaniye brend-kommunikatsiy kak effektivnoy formy massovykh kommunikatsiy [Formation of brand communications as an effective form of mass communications]. Fundamentalnyye issledovaniya, 4‒3, 629‒634. (In Russ.).
Nigmatullina, K. R. & Pavlushkina, N. A. (2022). Rynok brend-media v Rossii: opredeleniya, klassifikatsiya, kharakteristiki [Brand media market in Russia: definitions, classification, characteristics]. Vestnik Moskovskogo universiteta, Ser. 10 : Journalism, 6, 3‒28. (In Russ.).
Oltarzhevsky, D. O. (2014). Rol korporativnykh media v sotsializatsii biznesa [The role of corporate media in business socialization]. Mediaskop, available at: http://www.mediascope.ru/1512 (accessed: 05.05.2023). (In Russ.).
Omelchuk, I. S. (2020). Effektivnaya PR-kampaniya: osobennosti formirovaniya brenda [Effective PR campaign: features of brand formation]. Kommunikologiya, 1, 8‒15. (In Russ.).
Vartanova, E. L. (Ed.) (2019). Otechestvennaya teoriya media: osnovnyye ponyatiya. Slovar [Domestic media theory : basic concepts. Dictionary]. Moscow : Moscow State University Publ., 224 p. (In Russ.).
Semashkina, N. S. (2021). Aksiologicheskiye transformatsii v korporativnykh izdaniyakh: problema degumanizatsii mediakontenta [Axiological transformations in corporate publications : the problem of dehumanization of media content]. Voprosy zhurnalistiki, pedagogiki, yazykoznaniya, 4, 451‒459. (In Russ.).
Semashkina, N. S. (2020). Tsennostnyye aspekty korporativnogo mediadiskursa kommercheskogo predpriyatiya [Value aspects of the corporate media discourse of a commercial enterprise]. Voprosy zhurnalistiki, pedagogiki, yazykoznaniya, 2, 159‒168. (In Russ.).
Chasovskaya, L. A. & Kurnosova, O. B. (2020). Formirovaniye loyalnosti k brendu cherez upravleniye mediakontentom [Formation of brand loyalty through media content management]. StudNet, 12, 359‒567. (In Russ.).
Yarskaya-Smirnova, E. R. (1997). Narrativnyy analiz v sotsiologii [Narrative analysis in sociology]. Sotsiologicheskiy zhurnal, 3, 38‒61. (In Russ.).
Aman, H. & Moriyasu, H. (2022). Effect of corporate disclosure and press media on market liquidity : Evidence from Japan. International Review of Financial Analysis, 82, available at: https://doi.org/10.1016/j.irfa.2022.102167 (accessed: 05.05.2023).
Jahng, R. (2021). Is Fake News the New Social Media Crisis? Examining the Public Evaluation of Crisis Management for Corporate Organizations Targeted in Fake News. International Journal of Strategic Communication, 15 (1), 18‒36.
Опубликована
2023-09-09
Как цитировать
АРГЫЛОВ, Никита Антонович; ЛАВРИЩЕВА, Мария Сергеевна.
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ БРЕНД-МЕДИА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (ПО МАТЕРИАЛАМ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛОВ).
Знак: проблемное поле медиаобразования, [S.l.], n. 2 (48), p. 58-74, sep. 2023.
ISSN 2949-3641.
Доступно на: <https://journals.csu.ru/index.php/znak/article/view/2092>. Дата доступа: 21 sep. 2024
doi: https://doi.org/10.47475/2070-0695-2023-48-2-58-74.
Раздел
КОММУНИКАТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: РЕКЛАМА, PR, БРЕНДИНГ, МЕДИА
Ключевые слова
контент-маркетинг, бренд-медиа, PR и продвижение, позиционирование компаний, медиаменеджмент
